A negociação eficaz
Por Carlos Ascensão
A negociação eficaz começa um pouco antes das conversações (ou seja, da negociação stricto sensu) e prolonga-se para além destas. Nisso consiste o conceito de processo negocial.
Kotler e Keller decompõem o processo negocial nas seguintes etapas[1]:
O modelo de vendas Tracy
Implementar um modelo de vendas, ou técnicas adequadas de vendas, tem como finalidade encaminhar um determinado produto para o consumidor. Dentro do vasto leque de actividades da promoção de vendas, a venda directa, conta com um trabalho de preparação de material auxiliar de vendas.
Abandonado o velho modelo de vendas “hard selling” e face à resistência por parte dos clientes aos momentos de pressão criados por um processo orientado apenas para o fecho da venda, surgem no mercado novas filosofias de vendas.
O processo de negocial deve ser orientado de forma a gerar valor para o cliente, considerando todas as variáveis que influenciem a actividade comercial e consequentemente o processo de compra.
Brian Tracy definiu um novo modelo de vendas, orientado para o cliente e seu relacionamento com o vendedor. A sua representação gráfica expressa a “revolução copérnica” que se gerou face aos modelos existentes.
O velho modelo de vendas O novo modelo de vendas
Fonte: “A nova Psicologia de vendas”, Tracy International (In Mercator)
A Tracy International é uma empresa especializada na gestão da competitividade e lucro empresarial, nas áreas de produção, vendas, gestão e liderança. Através de métodos inovadores, de consultoria e formação, tem implementado e estimulado processos de desempenho empresarial. Actua pelo mundo fora, incluindo em Portugal e dos seus clientes destacam-se as mais competitivas empresas da actualidade.
Este novo modelo postula o seguinte:
A maior parte do tempo (40%) deverá ser investida em relacionamento, ganhando a confiança e atenção do cliente, eliminando quaisquer elementos de tensão entre ambos. Pretende criar-se uma relação pessoal, permitindo a longo prazo estabelecer relações comerciais contínuas e duradouras.
Seguidamente há que identificar as necessidades do cliente. Deverá fazer-se uma espécie de diagnóstico (investindo cerca de 30% do tempo nesta etapa). Para isto há que preparar antecipadamente as reuniões, orientando-as de forma clara, estabelecendo contextos e registando todas as necessidades detectadas.
O método mais utilizado neste processo negocial é o método SPIN (Situation, Problem, Implication, Need pay-off).
A época do vendedor intrusivo e invasivo já passou. No seu lugar está o profissional que sabe como apresentar boas perguntas, ouvindo e aprendendo.
O criador deste método, Neyl Rackham, ensina os vendedores a fazer quatro tipos de perguntas ao cliente potencial:
- Questionar de forma a identificar a situação e contexto – Por exemplo:
“Que sistemas usa para comunicar com os seus clientes?”
- Identificar problemas, dificuldades e insatisfações – Por exemplo:
“Que partes do sistema geram erros?”
- Aprofundar os problemas identificados, procurando implicação, sobreconsequências ou efeitos dos problemas. Por exemplo:
“Como é que esse problema afecta a produtividade da sua equipa?”
- Solução do problema – encontrada a necessidade aprofunda-se o valor ou utilidade da solução proposta. Por exemplo:
“Quanto é que economizaria se a nossa empresa o pudesse ajudar a corrigir os erros em 80 por cento?”
Uma vez detectadas as necessidades do cliente e o seu envolvimento na situação, a apresentação dos produtos ou serviços pode ser feita de forma eficiente (representado 20% tempo investido). É importante ter presente que as pessoas não compram características mas sim benefícios. Surge aqui, o chamado conceito CVB (Características, Vantagens, Benefícios).
Sendo o benefício o factor de maior impacto para o cliente, devem ser apresentadas características que provem vantagens dos produtos e seu benefício de utilização.
Se o interlocutor não manifestar qualquer necessidade NÃO HÁ APRESENTAÇÃO! O tempo de pôr o pé na porta acabou. Lembremo-nos de que uma compra organizacional implica uma média de quatro visitas[1].
A última fase do processo, o fecho, é uma consequência dos acontecimentos anteriores, comprovada pelo modelo de comportamento AIDA(Atenção, Interesse, Desejo, Acção). Uma vez estimulada a atenção, despertam-se interesses que provocam desejos e conduzem à acção de compra.
É no acto da compra que se assume um compromisso e se inicia uma relação comercial. No fecho de venda,é suficiente investir 10% do tempo, que de acordo com o contexto, pode ser rematado por intermédio de algumas técnicas de fecho. Como exemplos de técnicas de fecho podem referir-se a requisição da nota de encomenda, a recapitulação dos pontos de concordância, a pergunta ao comprador se prefere A ou B, etc. Também se podem oferecer incentivos específicos para o comprador fechar o negócio: preço especial, oferta duma quantidade extra, oferta de brindes, etc.
Durante a reunião
Mark McCormack recomenda os seguintes procedimentos na fase da negociação propriamente dita[2]. Reparemos como as suas recomendações são o modelo Tracy visto à lupa.
- À chegada, examinar a área da recepção, procurando um boletim da empresa, etc. Isso irá proporcionar mais informações.
- Falar pessoalmente com a secretária do cliente. Agradecer-lhe.
- Quando for apresentado, decorar todos os nomes próprios.
- Se tiver dúvidas acerca dos títulos ou dos cargos dos interlocutores, pergunte directamente.
- Não ignorar a pessoa que está calada num canto, trabalhando apenas com o chefe.
- Descobrir um assunto pessoal em comum com o cliente (cidade natal, escola frequentada, passatempos, amizades, etc.) para “humanizar” a discussão. Antes de comprar eles precisam de nos conhecer e de confiar em nós.
- Certificar-se de que todas as pessoas presentes na reunião conhecem os nossos antecedentes e os nossos produtos ou serviços. Fazer uma exposição geral de três ou quatro minutos. Depois deixe-os falar.
- Dizer com humildade o que tem para dizer. Não dar a impressão de que só fazemos negócios “grandes”.
- Antes de vender o que veio vender, conseguir que eles digam o que querem comprar. Perguntar: “Como vai o vosso negócio?” e adequar a apresentação de vendas de acordo com a resposta.
- Escutar o cliente. Não estar a ouvir só para dizer que ouviu.
- Depois de escutar o cliente, não responder logo sem reflectir. Espere um minuto, e pense na oportunidade da resposta e da possibilidade de tirar partido dela.
- Sempre que possível, inclua a história de um ou dois dos seus sucessos ou relacionamentos com outras pessoas que trabalhem na mesma actividade da empresa. Por exemplo: “Oh, estou a lembrar-me de uma vez em que trabalhámos com XYZ e eles tinham um problema parecido. Sugerimos que…”
- Estar preparado para mudar a apresentação de vendas para outro conceito ou serviço. Conhecer antecipadamente as alternativas.
- Enfrentar directamente, e não evitar, a pergunta: “Como posso medir os resultados desta promoção que está a sugerir?” É importante demonstrar experiência em mostrar às empresas o modo de medir os resultados relativamente aos objectivos.
- Ser sincero.
- Não pretender saber todas as respostas. Isso é com eles.
- Não ocupar todo o tempo atribuído, se não for preciso. Eles ficarão com uma opinião ainda melhor.
- Se não souber alguma coisa (uma data, um preço, um nome) diga-o. E depois volte a contactá-los no dia seguinte para dar a resposta certa.
- Ao estabelecer o valor da proposta, não pense só em dinheiro, pense também em termos de bens e de serviços (troca).
- Depois de ter vendido alguma coisa CALE-SE!!![3]
No dia seguinte à reunião deverá ser enviada uma mensagem ao cliente agradecendo e resumindo os aspectos que foram debatidos e acordados. Todas as pessoas que estiveram presentes deverão ser mencionadas e receber cópia da mensagem.
O guru das vendas Tom Hopkins oferece-nos ainda os seguintes conselhos sobre negociação[4]:
- Faça perguntas que não deixem espaço para um “não”.
“Posso visitá-lo hoje às três, ou será melhor amanhã às nove?”
- Nunca use a palavra “preço” ou “custo”.
Diga: “investimento”.
- Nunca peça para “agendar uma visita”.
Isso sugere um compromisso formal.
Diga: “Passarei aí perto e pensei se poderia cumprimentá-lo e falarmos um pouco”.
- Não pergunte “Posso ajudar?”.
Eles responderão: “Estamos só a ver”.
Em vez disso pergunte o que os trouxe à loja hoje.
- Isole áreas de concordância.
São precisos muitos “pequenos sins” para conseguir um “grande sim”.
[1] Cfr. supra ponto 6, pág. 14
[2] Cfr. McCORMACK, A Arte de Vender Passo a Passo, p. 117.
[4] Cfr. KOTLER e KELLER, Ob. Cit., p. 628.
Poderá ainda ter interesse em:
Tipos de Negociações - Parte I
Tipos de Negociações - Parte II
Negociar com a Grande Distribuição