Elaboração de estratégia de marketing

 

MARKETING DE UMA REDE EM FRANCHISING

MARKETING NACIONAL

VERSUS

MARKETING LOCAL

 
A elaboração de uma estratégia de marketing de uma rede de franchising, terá que ter necessáriamente em conta dois planos distintos e ao mesmo tempo complementares: a estratégia de marketing geral da rede (Marketing Nacional) e a adequação dessa estratégia para cada unidade local e no seu mercado específico (Marketing Local).
 
O primeiro passo é efectuar uma análise do mercado (Estudo de Mercado), com vista a conhecer o mercado, os consumidores que se pretende atingir e as suas necessidades, a concorrência, o produto/serviço e a forma como se deve posicionar. Efectuada esta análise o Franchisador vai elaborar a sua estratégia de Marketing, que consiste na formulação de um plano de actuação no mercado no qual a rede se vai instalar. Esta estratégia implica conhecer através do estudo de mercado as variáveis incontroláveis (sociais, económicas, políticas e legais) que constituem a situação envolvente da rede e desenvolver um plano para as variáveis controláveis (o seu marketing mix, produto/serviço, preço, distribuição e comunicação).
 
A ESTRATÉGIA DE MARKETING
 
Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve-se em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência. De seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas e imagem de marca.
 
Numa segunda fase terá que efectuar a selecção da estratégia e formulação do Marketing-Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são quatro factores controláveis que actuam sobre o mercado de forma independente mas interligada.
 
O passo seguinte será a definição de objectivos quer quantitativos (quota de mercado a atingir, nº de clientes, facturação,etc) quer qualitativos (imagem da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à concorrência, factores de diferenciação, etc.). Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objectivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc) ou no caso dos master franchisadores a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes variam de país para país.
 
Finalmente, o franchisador terá de formalizar todos estes passos sob a forma de um plano escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as acções no tempo e o controlo e a avaliação dos resultados.

 

 

Ao nível da comunicação e da publicidade, importa aqui distinguir novamente os dois planos distintos mas complementares que fundamentam a estratégia de marketing de uma rede de franchising : o Marketing Nacional e o Marketing Local.
 
O Marketing Nacional deverá ser gerador sobretudo de reconhecimento de imagem de marca (marca, logotipo, imagem dos produtos e serviços, publicidade institucional, etc) enquanto o Marketing Directo do franchisado destina-se à comunicação directa com o cliente local (publicidade a nível local e de cariz mais direccionado). Nos manuais do franchisador deverão ser especificadas as várias acções a desenvolver e os passos a seguir em cada uma das formas de marketing local (telemarketing, relações publicas, publicidade em rádios, jornais, outdoors , campanhas de mailing, contactos pessoais, promoções,etc).
 
A este processo chamamos de Marketing Integrado, cujas acções do franchisador e franchisado não funcionam de forma isolada, mas sim integrada.
 

O MARKETING INTEGRADO:       

Deverá necessariamente existir um plano de marketing directo para cada unidade franchisada feito à luz das traves mestras do plano de marketing do franchisador, dando resposta às especificidade próprias do mercado-local em causa e aproveitando as características singulares da expansão de um conceito de negócio em franchising.

 

 

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António Godinho
Administrador do grupo Onebiz
www.onebiz-group.com

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