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O marketing em tempos de crise: o que é possível fazer?

Com a desaceleração do crescimento económico mundial verificada nos últimos tempos e com a nítida contracção de alguns mercados, as empresas tendem a reduzir a sua estrutura de custos e a mostrarem muita cautela nos seus investimentos para o novo ano que agora se inicia.
 
Em Portugal, apesar de algum amortecimento da onda negativa internacional sobre a economia , existe de facto uma clara quebra no consumo privado (que representa cerca de dois terços do PIB ). Não é, de facto, um cenário muito animador para um gestor quando tem que planear o futuro e estabelecer a estratégia da sua empresa para os próximos tempos.
 
Desde logo, os investimentos na área de marketing devem ser um factor chave da estratégia das empresas portuguesas para o novo ano.
 
Em tempos de vacas magras, devem as empresas investir no crescimento do seu mercado? Devem reforçar o seu investimento em marketing para não perderem e mesmo assim, tentarem ainda reforçar as suas quotas de mercado? À parte mercados muito específicos, este é um velho dilema para a maioria dos gestores empresariais.
 
Pela minha parte, acredito firmemente que sim. É esse o caminho. No entanto, o esforço deverá ser mais intenso em estratégias de marketing menos onerosas, tais como o CRM e marketing directo em comparação por exemplo com as campanhas de publicidade.
 
Na perspectiva do marketing uma crise apresenta sempre oportunidades e desafios. E, claramente, deve ser esta a linha orientadora da estratégia das empresas portuguesas para enfrentar a actual conjuntura desfavorável. Deve ser o marketing e toda a sua criatividade que lhe está naturalmente associada a pedra de toque para as empresas inverterem a situação económica adversa.
 
O QUE FAZER, ENTÃO?
 
Em primeiro lugar deve ser definido um orçamento de marketing para este ano em consonância com o plano estratégico de negócio. Ou seja, o investimento nas actividades de marketing devem obter o respectivo retorno nas vendas conforme está definido no plano de negócio da empresa. Os custos inerentes ao desenvolvimento das acções de marketing só podem ser considerados elevados ou reduzidos à partida, se os considerarmos em função dos resultados obtidos. É este o desafio!
 
Para este desafio ser ganho, é vital todas as empresas, independentemente da sua dimensão apostarem na gestão do seu relacionamento com os seus actuais clientes. Ou seja, adoptarem definitivamente o CRM (Customer Relationship Management) como uma estratégia de marketing em tempos de crise . O CRM é  uma sigla muito utilizada actualmente nas empresas e, essencialmente, traduz a gestão do relacionamento com o cliente, ou seja é a identificação, desenvolvimento e retenção de clientes lucrativos, através de um relacionamento constante e eficiente com estes.
 
Actualmente a maioria das empresas, associa erradamente o CRM a uma solução tecnológica que permite obter e partilhar mais informações sobre os seus clientes. No entanto, CRM é mais do que isso, é um processo de gestão que normalmente utiliza uma ferramenta informática com o objectivo de conhecer e servir melhor o cliente em tempo real. Actualmente o CRM é uma filosofia vital para a área comercial de uma empresa: conseguir que os clientes actuais aumentem o seu grau de satisfação (comprando mais) e a sua lealdade (fidelizando-os).
 
Outra aposta do marketing em tempos de crise, deverá ser no incremento das acções de marketing directo, nomeadamente nas formas de direct mail e telemarketing. Desde logo, porque à partida são menos custosas que outro tipo de acções de marketing não directo e pelo facto de utilizarem uma comunicação personalizada, possuem uma maior eficácia junto do mercado que pretende atingir. Uma sua característica importante neste tipo de conjuntura, prende-se com a previsibilidade estatística dos resultados a obter, conseguindo-se uma certa segurança no retorno dos investimentos a realizar. 
 
Nesta mesma linha de pensamento, apostando na segurança e racionalização financeira dos investimentos realizados em Marketing, quaisquer que sejam os meios e as acções de marketing a desenvolver, estas devem ser encaradas de forma integrada. Não basta, as acções de marketing serem boas em si mesmas, é fundamental a sua total interligação para que os resultados sejam potenciados.
 

Independentemente dos instrumentos e das acções a tomar e de toda a situação externa envolvente, é necessário que todos tenhamos a consciência que está, em grande medida , nas nossas mãos o nosso próprio futuro. É missão de todos nós, darmos o necessário contributo para vencer a crise. Não fiquemos de braços cruzados....

 

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António Godinho
Administrador do grupo Onebiz
www.onebiz-group.com

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