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O mercado organizacional

 Por Carlos Ascensão

Noção e características diferenciadoras do mercado consumidor

http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/Omercadoorganizacional/tabid/845/Default.aspx 

 
 

O mercado pode dividir-se nos seguintes grupos:

 O mercado organizacional - Diagrama

 
Vejamos então, mais detalhadamente, as características do mercado consumidor e do mercado organizacional.
 
  

2.2.1. Mercado consumidor

  
Caracteriza-se por três aspectos principais:
 
  1. As pessoas compram directamente para consumir.
  2. As decisões são fortemente influenciadas pela EMOÇÃO.
  3. As motivações de compra podem fundar-se em:
    • Comprar vantagens à Por exemplo: Saldos
    • Aliviar receios à Por exemplo: Seguros
    • Aprovação social / lazer à Por exemplo: Vivenda na praia  
Dado que mais à frente nos iremos debruçar sobre este tema no âmbito do mercado organizacional, analisemos rapidamente um dos modelos mais comuns, representativos do processo de compra por parte dos consumidores. Isto permitir-nos-á confrontar as diferenças entre os diferentes processos de decisão.
 

Processo de compra

 
Reacções

 
Avaliação

 
COMPRA

 
Decisão

Avaliação das soluções possíveis

Procura de informação

Definição do problema

Revelação da necessidade
Fonte: LINDON e outros, Mercator, p. 111
 
 
 

2.2.2. Mercado organizacional

 
 
A compra organizacional é o processo de decisão segundo o qual as organizações estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços para, depois, identificar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.
 
O mercado organizacional é formado por todas as organizações que adquirem bens e serviços, que são utilizados na produção de outros produtos ou serviços, posteriormente vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
 
Os principais sectores que compõem o mercado organizacional são a agricultura, a exploração florestal, a pesca, a extracção de minérios, a indústria, a construção, os transportes, as comunicações, os serviços públicos, o sector bancário, financeiro e segurados, a distribuição e os serviços em geral.
 
Este mercado caracteriza-se sinteticamente do seguinte modo:
 
  1. O processo de compra é estruturado. O processo de decisão por vezes tem a intervenção de várias pessoas. Para compras de elevado valor constituem-se, por vezes, comissões de compra a que se lhes junta, por vezes, a gestão de topo.
  2. Existem menos compradores, mas as compras são de maior valor.
  3. As compras são feitas por profissionais qualificados para comprar. Por vezes as organizações dispõem, inclusivamente, de compradores profissionais que apenas se dedicam a esta função e a formarem-se para comprarem melhor.
  4. As decisões são influenciadas pela RAZÃO.
  5. O relacionamento entre fornecedor e cliente é mais estreito. Em consequência do menor número de clientes e do seu maior poder de compra os fornecedores muitas vezes adequam as suas ofertas às necessidades específicas dos seus clientes. Por vezes até se constituem como seus clientes.
  6. Os negócios são precedidos por mais contactos. Um estudo realizado pela McGraw-Hill demonstrou que para fechar uma venda organizacional são feitos uma média de quatro contactos[1].
  7. Os compradores estão mais concentrados geograficamente. A maior parte das organizações localiza-se nas grandes cidades.
  8. A compra é tendencialmente directa. Os compradores organizacionais preferem comprar aos fabricantes do que aos intermediários.
 
Os principais motivos de compra diferem consoante o tipo de organização, como se indica:
 
  • Produtor à compra matérias-primas ou subsidiárias para produzir ou acrescentar algo.
  • Revendedor (em sentido amplo, incluindo quer retalhistas quer grossistas) à compra para voltar a vender a um preço superior,
  • Estado / Empresasà compra para apoio à sua actividade.
 
 
Para vários autores existem três situações de compra típicas:
 
Recompra simples – o responsável pelas compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e o fornecedor é escolhido a partir duma lista de fornecedores aprovados.
 
 
Recompra modificada – o comprador alterou as característica, os preços, os prazos pretendidos para entrega, etc. Os fornecedores habituais tomam medidas para proteger a conta, visto que esta situação constitui uma oportunidade de negócio para os seus concorrentes.
 
 
Nova compra – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez. Na recompra simples o comprador toma menos decisões do que aqui. Neste caso precisa de decidir sobre[2]:
  
  • Especificações do produto;
  • Amplitude de preços;
  • Condições e prazos de entrega;
  • Condições de serviço;
  • Condições de pagamento;
  • Quantidade necessária;
  • Fornecedores aprovados;
  • Fornecedor escolhido;
 
 

Fases da compra

 
 
As fases da compra variam em função da situação (ou classe) de compra.
 
 
Classes de compra
Nova compra
Recompra modificada
Recompra simples
FASES DA COMPRA
1. Reconhecimento do problema
Sim
Talvez
Não
2. Descrição da necessidade
Sim
Talvez
Não
3. Especificação do produto
Sim
Sim
Sim
4. Procura de fornecedores
Sim
Talvez
Não
5. Solicitação de propostas
Sim
Talvez
Não
6. Selecção do fornecedor
Sim
Talvez
Não
7. Especific. do pedido de rotina
Sim
Talvez
Não
8. Revisão do desempenho
Sim
Sim
Sim
 
 
 
 
 
Fonte: KOTLER citando ROBINSON, FARIS e WIND – Administração de Marketing, p.219
 
 
[1] Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 209.
[2] Cfr. KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, p. 212.

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