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Pareto e a segmentação do Mercado

Segmentar é dividir o mercado. Basicamente, aquilo que as empresas pretendem saber é quais são os vários níveis de potencial em que se pode estratificar o mercado. Assim, recorrendo a vários critérios, como os demográficos ou os psicográficos, definem-se os grupos de clientes em função da sua sensibilidade às ofertas. Feito isto, concentram-se os esforços de vendas no primeiro grupo. Se os resultados forem baixos significa que ou o mercado foi mal segmentado ou a oferta não despertou desejo de compra.

Os gestores estão cada vez mais a perceber que as empresas vencedoras escolhem segmentos e tornam-nos centrais para a sua estratégia e operações.

Quando falamos em segmentação não é demais recordar os princípios que Vilfredo Pareto desenvolveu nos finais do século XIX e que ficaram conhecidos como Lei de Pareto, ou Princípio dos 80-20, segundo o qual, e mutatis mutandis, 20% dos clientes correspondem a 80% das vendas.

À luz deste princípio e pondo de parte a exactidão dos números, resulta óbvio que um dos erros mais frequentes dos gestores é concentrarem-se nos 80% de clientes que significam 20% das vendas, julgando que com isso darão uma resposta eficaz às novas solicitações do mercado, dominado cada vez mais por mega-concorrentes.

Quando Jack Welch, ex-CEO da GE, afirma que se devem “aplicar melhor os dólares nos lugares certos”, mais não está do que a materializar a lógica da Lei de Pareto.

 

Decomposição e hierarquização dos segmentos

Já concluímos, com base na Lei de Pareto, que em muitas situações um pequeno número de coisas tem muito mais magnitude do que um grande número de coisas do mesmo género. Outra importante conclusão que retiramos do princípio dos 80-20 é que as médias e números agregados são perigosos por nos conduzirem a resultados enganadores. As médias e números agregados encerram diferenças expressivas na sua composição.

Vejamos o seguinte exemplo. Imaginemos que no hall da nossa casa temos um termómetro que nos indica que a temperatura média em toda a casa é de 22º. À partida tudo parece estar bem. No entanto, quando abrimos a porta da cozinha verificamos que a temperatura é de 10º porque alguém deixou o congelador aberto. E quando abrimos a porta do quarto confrontamo-nos com uma temperatura de 34º, devido a um princípio de incêndio. É fácil inferir que cada divisão necessita de decisões e atitudes diferentes. Numa temos que fechar o congelador e ligar o aquecimento. Noutra temos que apagar o fogo e abrir a janela. E noutras deixamos como está.

A única forma de os números contarem um enredo que seja ao mesmo tempo expressivo e aproveitável é decompondo um número agregado nos seus componentes, ou seja, segmentando. O princípio dos 80-20 incentiva os gestores a decomporem um número agregado “torturando-o até que ele confesse” .

Os números não têm vida própria. Reflectem o comportamento de seres humanos “a sério”, que fazem coisas reais.

 

 

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Autor Carlos Ascensão


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