Co-Branding – Cooperar para competir

Num contexto de arrefecimento económico, onde a optimização de custos é a pedra de toque, cooperar para competir através do Co-Branding, é cada vez mais uma estratégia de marketing fundamental nos dias de hoje. É pena que ainda pouco se tenha feito em Portugal nesta área. Mais uma vez, a velha questão da cultura empresarial (ou falta dela) dos empresários portugueses? Co-branding - ou partilha de uma marca, significa uma associação entre duas empresas num mercado em que nenhuma delas poderia entrar isoladamente, quer pelo investimento envolvido, quer pela especificidade do produto.

As primeiras experiências relevantes em Portugal de co-branding foram levadas a cabo por marcas de grande consumo, pela área financeira, nomeadamente os cartões de crédito associados a marcas da área da grande distribuição e pela industria automóvel, através da associação de modelos de automóveis a marcas, nomes ou eventos de sucesso num determinado momento ou contexto. A estratégia de Co-Branding é interessante fundamentalmente numa perspectiva de penetração mais eficaz de mercado, permitindo a duas ou mais marcas terem um menor investimento, podendo recorrer à partilha de conhecimentos e especificidade dos produtos ou serviço em causa, gerando mais valor para o mercado. Para além de permitir a redução de custos, sobretudo em investigação, desenvolvimento e Marketing, o co-branding permite transferir rapidamente a imagem e a notoriedade de uma marca para outra, tornando o processo de marketing mais rápido e eficaz. Por outro lado, permite também às empresas ocuparem mais facilmente certos nichos de mercado.

As sinergias mais importantes no co-branding e as que têm sido mais aproveitadas no nosso país são: marketing segmentado e dirigido e com menor necessidade de investimento (por exemplo as marcas de automóveis associadas a bandas de música) e a entrada em novos mercados (cartões de crédito associados a marcas da grande distribuição). A essência do cobranding implica que os parceiros ganham acesso a carteira de clientes do outro, isto implica obviamente partilhar marcas bem como o relacionamento com clientes. O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas, assim devem ser observados aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Obviamente, deve existir um acordo escrito de co-branding, onde deve figurar fundamentalmente: confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.

Cada vez mais a internet é uma poderosa ferramenta de comunicação e marketing, logo muito propícia ao desenvolvimento de alianças entre marcas. O Co-Branding chegou já em força aos portais, canais de negócios e ao E-commece. Aliás já existem os co-branded sites como o Yahoo e o Freeserve. Estes movimentos são muito visíveis no que toca à partilha de competências, produtos e serviços em plataformas de sourcing para particulares e empresas.

A área financeira em Portugal, aliás muito inspirada nas tendências internacionais, tem sido muito profícua em casos de sucesso de co-branding, sobretudo os cartões de crédito associados à grande distribuição. Essencialmente tem sido trabalhado o modelo de co-branding promocional ou de patrocínio e de agregação de componentes, falta ainda um longo caminho a percorrer no que toca ao co-branding para potenciar a cadeia de valor e de inovação. Por outro lado, cada vez mais começam a surgir as marcas relacionadas com pessoas, por exemplo os jogadores de Futebol, que têm resultado de forma significativa; o mesmo tem acontecido no desporto, nomeadamente no futebol com as marcas Benfica, FC Porto ou Sporting.

Apesar de todos estes benefícios nem tudo são rosas e existem alguns riscos resultantes das estratégias de co-branding. A diluição e a desvalorização de uma marca, são dois perigos enormes. A diluição acontece quando uma marca perde força perante os seus clientes e a outra ou as outras prevalecem. A desvalorização, ao invés da diluição afecta todos os parceiros. Isto traduz-se na desigualdade de forças entre as marcas e possíveis problemas que uma marca pode trazer a outra fora do âmbito do co-branding, nomeadamente no que toca a má reputação. Este ponto é crítico quanto à associação de marcas com marcas ligadas a pessoas, nomeadamente figuras públicas.

Em suma, as parcerias entre marcas, se bem planeadas e administradas, tendem a facilitar a percepção do consumidor e, por consequência, trazer melhores resultados para a empresa sejam eles financeiros ou de imagem. Muitas vezes aquilo que uma marca quer transmitir só é possível com a ajuda de outra marca, a qual já é naturalmente associada à mensagem desejada, uma característica intrínseca ao seu negócio, cooperando para competir melhor em mercados de ambiente turbulento como são os que vivemos hoje em dia.

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António Godinho
Administrador do grupo Onebiz
www.onebiz-group.com