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Afinal, quem inventou o AdWords?

Por Carlos Ascensão 

Bill Gross tem toda a legitimidade para reclamar os créditos pelo sucesso do modelo de negócio da Google.

Afinal, quem inventou o AdWords? 

Desde cedo ligado às tecnologias de informação, Gross inventou nos anos 80 o Magelland, o primeiro gestor de ficheiros que procurava "instantaneamente" todos os ficheiros dum disco rígido.

Depois disso lançou-se num projecto igualmente ligado à temática da busca. Criou uma empresa chamada Knowledge Adventure, cujo core business era a produção de software para ajudar as crianças a aprender.

Em 1996 vendeu a empresa por 100 milhões de dólares e criou a IdeaLab, incubadora de ideias destinada a lançar outras empresas para as prosseguir e explorar sob a forma de negócios.

Do estouro ocorrido em 2001, que liquidou a IdeaLab emergiu uma empresa criada no seu seio em 1997, que constituiu o maior sucesso de Bill Gross: a GoTo.com, mais tarde designada Overture e vendida pela bonita quantia de 1000 milhões de dólares.

 

Sempre as keywords!

Antes do surgimento do Google os motores de busca utilizavam algoritmos rudimentares, centrados nas keywords.

Em resultado disso, muitos webmasters aperceberam-se que podiam viciar o sistema, com vista a melhorar a notoriedade dos seus sites. Bastava-lhes inserir keywords com elevada procura para os motores de busca aumentarem o seu escalonamento.

Em 1998 o spam no negócio da busca era uma praga que ameaçava todo o sistema.

Gross depressa compreendeu que existia um fosso enorme entre “bom tráfego” (que gera utilizadores qualificados que compram) e “tráfego indiferenciado” (visitas provocadas por spam, sem qualquer interesse pelo conteúdo do site).

Como poderia ele separar o “bom” tráfego do lixo?

Foi para responder a esta questão que Gross orientou a estratégia da GoTo.com. Se um determinado negócio soubesse que havia uma maneira de comprar “tráfego qualificado”, ou seja, visitas com elevadas taxas de conversão em vendas, estaria disposto a pagar por isso.

O tráfego indiferenciado pouco ou nada vale, mas o tráfego “intencional” – com intenção de agir – pode valer fortunas num canal como a Internet.

Gross percebeu que a Internet já tinha maneira de captar “tráfego intencional”. Chamava-se busca.

Acontece que naquela altura ninguém se tinha ainda apercebido.

Então começou a esboçar-se um modelo de negócio que se viria a tornar numa imensa mina.

Para Bill Gross o termo procurado num motor de busca é intrinsecamente mensurável em termos pecuniários.

O que era preciso era criar um motor de busca com capacidade de transformar tráfego indiferenciado em tráfego intencional. Para isso precisava de audiência e de anunciantes.

Mas não seriam anunciantes como até então: seriam anunciantes compradores de keywords.

 

O sistema "Pay Per Click"

Então adoptou um modelo baseado no desempenho – só quando houvesse cliques no anúncio é que o anunciante pagava.

Naquela altura, em 1998, um modelo de negócio baseado em pagamento por clique (PPC) era algo pouco atractivo para um investidor. Mas para os anunciantes a ideia era fantástica: por uma pequena bagatela conseguiam atrair tráfego ao seu site, o qual se mostrava verdadeiramente interessado em interagir. O risco era quase inexistente, pois só pagavam quando se clicava no anúncio e o preço rondava escassos cêntimos por clique.

A melhor maneira de apresentar o seu projecto era compará-lo às páginas amarelas. Quem accionava o anúncio vinha com intenção de comprar.

Em Maio de 1999 para captar audiência Gross pagou à AOL 50 milhões de dólares para figurar naquele site. Segundo diz o CEO Ted Meisel, “começámos a lucrar mal começou o acordo”.

Em Setembro de 2001 o GoTo.com passou a designar-se por Overture. Nessa altura a Google detinha já 10% da quota de buscas, pelo que Gross propôs a Page e a Brin uma parceria entre as duas empresas, que poderia envolver uma fusão entre ambas.

A Google recusou, porque estava fora dos seus objectivos estratégicos misturar anúncios pagos com resultados orgânicos.

Acontece que, passados alguns meses a Google apresenta o AdWords, sistema de publicidade em regime de PPC. E pior, conseguiu quebrar a parceria entre a AOL e a Overture, celebrando contrato com aquela.

Em resposta, a Overture estabeleceu parceria com a Yahoo.

Para a história fica um facto inelutável que mancha de forma indelével o “claim” da Google: “Don’t be evil”. Os anúncios de texto foram inventados pela GoTo e a Google copiou-os.

 

 

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Autor Carlos Ascensão