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Estratégias de Webmarketing

Por Carlos Ascensão 

O ‘triângulo de ouro’ para definir as estratégias de webmarketing é a segmentação, o posicionamento e as keywords. Por esta ordem, não de importância mas de execução.

Estratégias de Webmarketing

 
Não de importância, pois, embora as keywords sejam referidas em último lugar, elas são, de longe, o factor mais importante em Webmarketing.
 

Segmentação do mercado e identificação dos “targets”


Hoje em dia as empresas têm inúmeros problemas de âmbito comercial resultantes de má segmentação. Ou de nenhuma. Querem acreditar que para as suas ofertas há mais clientes com grande potencial de compra do que realmente existe no mercado.
 
A solução passa por dividir o mercado em vários níveis de potencial, sendo traçados 3 grupos em função das suas características demográficas (sexo, idade, agregado familiar…) e psicográficas (estilo de vida, personalidade, valores…).
 
Vejamos como:
 
1º grupo – pessoas mais sensíveis às ofertas

 

2º grupo – pessoas medianamente sensíveis às ofertas

3º grupo – pessoas menos sensíveis às ofertas

A estratégia eficaz é alvejar o primeiro grupo, negligenciando os outros.
Se não se obtiverem resultados satisfatórios, das duas uma: ou a segmentação foi mal feita, ou há problemas com a oferta (reflicta novamente sobre o preço, produto, distribuição e comunicação).

 

 Posicionamento


Posicionamento é essencialmente um exercício de comunicação. É a forma como queremos ser vistos pelo nosso “target”. Ou melhor, é a forma como o nosso “target” nos vê.
 
Segundo Al Ries e Jack Trout (que criaram este conceito em 1982), posicionamento não é o que se faz com o produto, mas sim o que se faz com a mente dos clientes potenciais. Projecta-se o produto e a imagem da empresa na mente do público alvo, com vista a que este o diferencie dos congéneres.
 
Tal como na segmentação, aqui vamos renunciar a alguns clientes e posições no mercado, para nos tornarmos mais fortes e atractivos noutro mercado.
 
O posicionamento comporta em regra duas dimensões. A identificação (de que género de produto/serviço se trata) e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos/serviços do género). Para a identificação criamos os pontos de paridade com os concorrentes e para a diferenciação os pontos de diferença.
 
O posicionamento será bem sucedido quando nós conseguimos apresentar uma proposta de valor ao cliente, isto é, quando nós conseguimos demonstrar uma razão credível e incontestável para que este nos compre a nós e não a outro.
 
Em 2001 Fred Crawford e Ryan Mathews[1] desenvolveram um pouco mais o conceito de posicionamento, afirmando que existe um mito em muitas empresas de que tem que se ser o melhor em todos os atributos existentes nas transacções comerciais, a saber:
1.       Preço;
2.       Produto;
3.       Facilidade de acesso;
4.       Experiência;
5.       Serviço;
 
Esta teoria afirma que a empresa terá mais sucesso se (1) for dominante num daqueles atributos, (2) se se diferenciar num segundo atributo (ou seja, se estiver acima da média) e (3) se estiver ao nível da média nos restantes três.
 
É desnecessário e prejudicial investir tempo e dinheiro em todos os cinco atributos. Nem os clientes o querem. O que aconteceria se a Rolex quisesse dominar também no preço? Ou se a cadeia de lojas de discount Lidl quisesse dominar no serviço?
 
Para Philip Kotler existem atributos que se aparecerem correlacionados no posicionamento, provocam resultados negativos na mente dos consumidores. Exemplos:
 

·         Preço baixo versus alta qualidade;

·         Sabor versus baixas calorias;

·         Eficaz versus suave;

·         Potente versus seguro;

·         Omnipresente versus exclusivo;

·         Variado versus simples;

 

Declaração de posicionamento

 
Muitas empresas incluem nos seus planos de marketing uma declaração de posicionamento, a qual responde numa frase, pelo menos, às seguintes questões:
 
1.       Em que sector opera a empresa/marca/produto/serviço?
2.       Que benefícios proporciona?
3.       Por que motivo é melhor do que a concorrência?
 
Imagine que está num elevador com o administrador duma empresa que pode vir a ser cliente importante. Cumprimentam-se. Entretanto ele sai e você fica. De repente ele vira-se antes das portas se fecharem e pergunta-lhe:
 
— Já agora, o que é que vocês fazem na vossa empresa?
 
Se conseguir responder neste lapso de tempo às três questões acima, a sua declaração de posicionamento está perfeita!
 
Lembre-se. Se você não posicionar a sua empresa os clientes farão isso por si.
 

 Definição e avaliação das keywords inerentes à actividade

 
E finalmente passamos à estratégia mais importante em Webmarketing. Tratamos da matéria mais importante no fim, porque ela carece da análise e reflexão enunciadas nos pontos anteriores.
 
Só depois de sabermos quem queremos atingir e como é que poderemos ser eficazes nesta etapa.
 
Antes de começar a escrever lembre-se das três regras seguintes.
 
 
Use expressões (keyphrases) em vez de palavras isoladas.
 
Porquê?
 
Porque a maioria das pessoas usa expressões nas suas pesquisas.
 
Por outro lado, palavras isoladas têm menos eficácia, porque competem com maior número de sites na página de resultados do motor de busca (ou SERP, Search Engine Results Page).
 
Deste modo, sempre que possível, deveremos criar expressões com 2 a 4 palavras.
 
De acordo com dados da Majestic Research:
 
  • 50% de todas as pesquisas são feitas com 2 ou 3 palavras;
  • 25% das pesquisas usa entre 4 e 6 palavras;
  • 20% das pesquisas usa apenas 1;
  • 5% das pesquisas usa mais do que 6 palavras;
 
Esta questão tem uma importância tão grande para a temática do Webmarketing que a própria Google criou um sub-site dedicado ao tema, chamado Google Zeitgeist.

Como se pode ver no mapa abaixo, das 10 keywords mais pesquisadas no Google durante o dia de hoje nenhuma  é composta por apenas 1 palavra.

Estratégias de Marketing

 
E na lista das 100 mais pesquisadas hoje, só 8 contém uma palavra!

Pense nisto.

Estratégias de Marketing

 
 
Use expressões relevantes e coerentes com o conteúdo da página, não esquecendo, por um lado, que deverão ser suficientemente comuns e de uso corrente, e por outro, razoavelmente específicas para que não devolvam milhões de resultados pelo motor de busca.
 
 
Keywords muito específicas e altamente focadas nos nossos produtos produzem tráfego altamente qualificado (motivado para a compra), logo, mais probabilidade de sucesso da nossa empresa.
 
 
 
Finalmente, importa reter que ninguém, nenhuma empresa, nenhuma organização, nenhum país, consegue estar no topo em todas as keywords importantes para a sua actividade.
 
Assim, convém ser racional, atento e ágil. A todo o momento você pode descer ou subir de posição.
 


[1] The Myth of Excellence - Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything

 

Autor Carlos Ascensão


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